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健身房如何步步为“营”,让我从拒绝到办卡3年?

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发表于 2018-2-14 14:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近回家路上,几乎天天都会遇见一群发DM单的小鲜肉。原来是附近健身房即将开业,正在做优惠大酬宾,交100抵500,据说如果到时候不想办还可以退定金。虽然我早有计划加强锻炼,但对健身房却一直比较抵触。总觉得计划没有变化快,去少了不划算,还得担心它会不会随时倒闭什么的。
可是万万没想到,最后,我竟然还是办了一张健身卡,而且这一办就是三年!
为什么最后我还是办了这张健身卡?
因为它的原价为3680元/年,在开业期间给出的优惠为3680元/两年,而销售员为了成单,又赠送了我一年,最终我以三年3280元的价格(交100抵500)拿下了这张卡。感觉自己真是赚翻了。但是,后来我发现我的朋友,我朋友的朋友几乎都用这个价格办到了卡!惊讶之余仔细想想,原来我们都被健身房营销了。
到底健身房用了什么套路和方法,让一直抵触健身房的我,竟然都心甘情愿办了张时长3年的健身卡?
思来想去,得到的答案是:健身房巧用了低价需求+边际效用理论。
首先我们分析下,作为新开展的健身房最需要达到什么样的营销目标?
答案是大量吸纳会员,增加人气。那么,如何才能在最短时间内卖出尽可能多的健身卡?当然是主打优惠活动,比周边健身房实惠,比用户预想的更具性价比,总之想尽方法让用户心甘情愿办卡。
你是不是想问:“明明买一年送两年,价格不变,便宜都让消费者占完了,为啥还非说自己被健身房营销了?”如果你懂得边际效用理论,就会发现这一切都是套路。
现在我们就来解析健身房是如何运用低价需求+边际效用理论,让作为用户的我一步一步放下执念与顾虑,主动买单的。
第一步、找到目标用户
无论基于何种营销目标,找到目标用户都是达到目标的重要前提。因为如果是非目标用户,对方没有相关方面需求,你说得再多,也只能是对牛弹琴。没有“需求”的缺口,自然无法攻克城墙。
就像文中提到的那家健身房。首先,它对目标用户进行了选定,就是商圈周围的白领,以及周边小区住户(包括中老年、年轻人以及青少年)。因此,健身房选择在这些区域安排人员每天派单,以保证用最直接了当的方式将开业信息传达到目标用户中。作为商圈白领又有锻炼需求的我,便成功接收到了这份信息。
第二步、找到主打需求
找到了目标用户,并不代表你能吸引他们的关注,并且他们也不一定愿意花时间和你更多交流。只有找到用户需求,提供他们关注的信息,才能引起他们对产品的兴趣和关注度。因此,我们需要通过十大需求模板,分析目标用户,找到主打需求。
比如,健身房的目标用户是以工作的白领和小区住户(中老年、年轻人、青少年)为主,我们又可以根据健身状态将他们分为:正在别家健身的人,自己跑步健身的人,想要健身还没行动的人,对他们进行分析,找到主打需求。
基于以上分析,我们可以得出,该健身房与其它竞争对手相比,并没有特别突出的性能、便携等优势,因此开业推广期间主打低价需求最为理想。

第三步、提供解决方案:边际效用理论
当我们得出了主打需求后,那么下一步就是根据此需求提供相关的解决方案了。比如,健身房的开业方案就是围绕低价需求开展。这里,我们需要搞清楚一个问题:为什么健身房提供了一个看起来好像挺“亏本”的生意,让用户花3280元办三年健身卡?
其实就是用好了边际效用理论。所谓边际效用就是指你每多消费一件商品,它给你带来的额外的满足感。你也可以这样理解它:人对物品的欲望会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限(比如:空气、水),欲望可以得到完全的满足,欲望强度(额外满足感)就会递减到零,甚至负数。反之,如果物品数量有限(比如:钻石、黄金),欲望不容易得到满足,欲望强度(额外满足感)就会变得更大。
下面我们先用“七个馒头的故事”来理解下边际效用理论。
你饥肠辘辘的时候,吃第一个馒头,会觉得非常非常满足,接着吃第二个,可能会觉得很不错,到第三、第四、第五个的时候,馒头给你带来的额外满足感,就大大下降了。到第七个,馒头已经不能带给你任何满足感了,其边际效用也随之递减为零。
健身房就是通过增加健身卡的有效期,让用户觉得好像赚到了,想着这下有更多时间锻炼了,于是纷纷前来办卡。但是前面说过,人对物品的欲望,会随着欲望不断满足而递减。也就是说,当用户发现自己健身一年需要花费3680元的时候,会特别在意自己365天中有多少天可以到健身房锻炼,更巴不得一个月就把一年的钱练回来。但是面对优惠买一年送一年,甚至再送一年的时候,用户反而会觉得锻炼的时间还很多,不用计较有多少时间可以来锻炼。健身卡的边际效用便降低了。
这时候,健身房对赌的就是有一部分用户在健身热情过了以后,无法坚持锻炼;一部分用户可能因为多获得了一年甚至两年的锻炼时间反而降低了来锻炼的频率;还有一部分用户可能因为搬家、换工作无法再来锻炼。因此,对于健身房来说,不管赠送了用户两年还是三年的优惠,其实早已算好了部分用户无法长期来锻炼的可能。
通过边际效用理论我们可以得出,在低价需求的情况下,你提供的产品或服务越多,越能让用户有动力为此买单,并且对使用频率反而看得没那么重要。
# 敲 黑 板 #
边际效用的大小与欲望的强弱成正比;
边际效用的大小与商品消费数量的多少成反比;
边际效用在实际中可以是0甚至负值,但在理论分析中不会为0或负值。
第四步、六大成本评估风险:找出影响决策的原因
或许你会发现,你已经提出了很便于用户行动的方案了,可是好像还是差一点点,就差那么一点点用户就要行动了。这时候,可以用六大成本(金钱成本、 形象成本、使用成本、学习成本、健康成本、决策成本)来评估解决方案的可行性。
比如,我在得知2年3280元这个优惠活动后,非常心动,但是还是迟迟未作决定。销售员开始进一步和我沟通,寻找我的顾虑。后来发现,我担心自己不能经常来锻炼,还是觉得性价比不够高。也就是说,我有金钱成本风险的顾虑。这是我始终下不了决心购买的主要原因。
第五步、优化解决方案:利用边际效用促使最终决策
在对第一次的解决方案进行风险评估后,销售员需要抓住当下机会,当机立断解决用户顾虑,消除用户最后一丝犹豫,最终实现购买行为。
所以,我最终决定购买健身卡的原因,就是在销售员决定再送我一年,也就是我可以用3280元买到有效期长达3年的健身卡,平均算下来一年1093元,每个月不到100元,超值啊!果断购买。表面看来,健身房满足了我的低价需求,实则是实利用边际效用对赌我可能在几个月的热情后,会来得越来越少,甚至因为坚持不下去等各种原因再也不来。
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